济南电视台 邹亮
新的发明和新技术创新总让人着迷和迷恋。作为一种新生的媒介形式，基于互联网平台的网络媒体横空出世的时机选择颇具匠心：披露美国前总统克林顿与莱温斯基的超级绯闻事件。长达445页的斯塔尔报告上网第一天就接受了全球2470万人的点击，更让媒体不安的是，从来还没有哪一种媒体能够并且适合在一瞬间将这么长的文字全文向世界传播。网络媒体亮相伊始便光彩夺目、魅力四射。
当美国时代华纳沐浴着新世纪第一缕曙光，带着因特别昂贵而显得特别华丽的嫁妆甘心下嫁因特别年轻而显得特别有活力的美国在线时，传统媒体与网络媒体的联姻让所有为迎接新世纪而举办的热烈狂欢与喧哗庆典都黯然失色。世纪婚礼上，网络媒体赢得了压倒传统媒体的欢呼和不同凡响的喝彩。此后网络媒体秉承着共享与平等的价值观念，借助方兴未艾的信息文明浪潮，以汹涌澎湃之势突破国界、语言、种群、信仰的界限，席卷而来，锋芒毕露的触角已轻易漫过电视为固守强势媒体而精心缔结的疆界，直抵电视苦心经营的核心领域。因为网络媒体在媒介领域恣意挥洒和尽情展示自己的魅力，电视的传媒领跑者地位不但受到了严峻挑战，也让电视在谋划未来的发展时不得不面对网络媒体的存在，甚至其生存空间的大小也取决于与网络媒体的合作程度和力度。
那么，网络媒体真的是电视的“终结者”吗？电视在步入网络时代之后真的“不是生存就是毁灭”吗？只有在用客观冷静的目光审视双方各自的优势与缺陷、思考它们在未来媒介环境中拓宽的空间和准确的定位之后，才能得出一个谨慎的答案。
一、网络媒体的特质
归纳与分析网络媒体的特质有助于了解网络媒体具有的质的规定性和它全速成长所具备的动能，更有助于电视媒体寻找到一个全新的有价值的参照坐标和继续前行的方向。
1．全时性：全天候信息传播与实时信息发布。时效性一直是大众传媒生命的本质和生存的基础。在实现了新闻滚动播出和现场直播后，电视改写了时效性的概念，“今天、不久以前、刚才”等只有电视才有资格经常使用的字眼，让受众有了更加喜爱电视的正当理由。但只有网络媒体的出现才真正让信息传播的时效性发生了质的变化：“在需要时收看或阅读新闻”(news when you want it)。网络媒体把时效性重新定义为全时性。全时性的概念有几个方面的内涵：一是它规定了网络媒体24小时全天候传播信息。信息的不间断传播，让网络媒体时时刻刻都拥有着海量的信息。这一浩淼的信息库，不仅是网络媒体的巨大而宝贵的财富，也成为其它媒体取之不尽用之不竭的信息资源。相对于网络媒体的信息海洋，既便电视磁带堆积成山，也只能象汪洋中一个孤零零的小岛。二是它规定了网络媒体信息的快速发布。只有网络媒体才做到了“以秒为单位”的信息发布，信息发布的时间就是新闻事件发生的时间。这对电视引为骄傲的时效性构成了致命威胁，把电视新闻中经常插入的“本台刚刚收到的消息”变成了一种苍白滞后的理屈辞穷。三是它规定了网络媒体信息更新的及时快捷。在对新闻事件的跟踪报道中，网络媒体做到了“以分钟为单位”的信息高频度更新，显示器就是新闻现场。而电视新闻的更新只好拖到下一个新闻播出时段，也许是30分钟之后，也许是24小时之后。四是它更强调信息传播对受众需求的单一指向。全时性要求信息传播以受众需求为导向，以服务受众为本位，而新闻故事（文本）和新闻机构（人员）从此不再是主宰信息传播的不可动摇的力量。这也意味着终于有了一种媒体可以把时间的占有权和信息的享用权完全交付给了受众。
2．交互性：话语特权的解放。加强舆论监督和保证导向正确无一例外地被大众传媒当作了神圣的天职，因而对话语特权的独享与垄断就成了传媒孜孜以求的崇高目标，电视更把社会普遍价值和公众道德观念的守望者的角色作用发挥到了极致，像中央台的《焦点访谈》几乎成了舆论监督的代名词，从而大众传媒蠃得了强大的公信力和极高的美誉度。
而在网络媒体中，“媒介即人”，人人都可以通过新闻组、网上论坛、电子邮件发布自己的看法和观点，并可以根据自己的需要进行粘贴、编辑、链接。他们既是信息的接受者，又是信息的发布者，他们真正拥有了话语的权力。当信息在网上自由流动和吸引众多受众主动参与时，把关人的作用就会消解，甚至把关人自身也会缺失。没有了把关人，每一个参与信息传播和再传播的网中人都有权力享用信息和二次开发信息。多信源汇集比单一传播更能接近本相的真实，多数人交互比单一把关人守望更能做出对真实本相的判断。逃离电视传播的话语特权，到网上享受自由发言的快畅，网络媒体的交互性不仅彻底解放了话语特权，也第一次让媒体传播具备了平等、平民的色彩，为哪些喜欢“三天工作、两天上网”的受过良好教育的年轻人提供了一种理想的生活模式和生态环境。他们沉湎于网络，并乐此不疲。由于在网上冲浪的时间覆盖了收视电视的时间，电视肯定要逐渐失去这部分受众。
3．亲近性：个性化信息的传播目的。由于受众更容易对周围发生的事件感兴趣，因此事件地点离受众越近，受众的利益关联越大。既便是关注边缘地区和非中心地区的新闻事件，电视也会突出与本地区相关的因素。空间选择的接近性拉近了与受众情感和心理上的距离。
空间上的接近性在网络媒体中几乎完全变成了受众接受心理上的零距离，如果用“亲近性”表述这种零距离，它意味着受众在网络媒体中第一次实现了个性化信息传播的目的。在网络媒体中，几乎没有什么力量能阻止一个人按照自己的意愿建造完全个性化也只属于自己的信息发布机构，或是个人主页或是个人网站。网络媒体也具备支持个性订阅、交互参与、多元互动的技术条件。快速检索让每一个受众享受着寻求与自己心理距离最近信息的主动与自由；相关链接让每一受众阅读感兴趣的关联信息变得更加方便快捷；BBS与新闻组等多种信息服务让每一受众亲身参与的内容最大限度地接近他的心理需求。
网络媒体的这些特质让网络媒体过早地蜕掉了婴儿的稚嫩，因而具备了与生俱来的不可低估的能量和相对美好的前景，短短的时间便快速崛起并迅速融入市场,并紧密地织入我们的文化和经济结构中。所有对网络媒体的高度评价也是基于这些迥异于传统媒体的特质。随着信息文明的日渐成熟和网络媒体新闻实践的反复积淀，这些特质将会在网络媒体中流行并演变为网络媒体的智慧和旨趣，也将会获得继续存在和不断延伸的合理地位和价值认可。
二、网络时代的电视生存
媒介形态变化的过程是各种媒体共生共存并不断自我演进的过程。准入和生存永远都是媒体不能回避的命运。网络给予电视的只是一种新的存在条件和新的技术手段，并不能改变电视的本体和消解电视的功能。因此，面对新技术的锐利前锋，面对网络媒体的步步紧逼，电视不应变异自己的本质而去迎合或盲从新的技术语言，而应固守自己的特性，以积极的态度实现自身生产、传播与接受流程的创造性转化。
1．频道专业化：电视面对受众细分的选择
网络媒体带给电视的冲击之一就是受众的大量流失和在这种背景之下受众的细分。受众流失意味着电视市场份额的减少，受众的细分意味着电视分众时代的到来。分众时代呼唤着电视媒体必须进行频道专业化改革，依照特定收视群体的特定需求，打造具有特定节目内容和风格的专业化频道。在繁荣的电视频道背景下，只有专业化的频道才能确立自己的不可代替性，才能培养起观众的收视忠诚。
频道专业化的实质是“细分市场”。从营销学的角度讲，细分市场的核心是产品特性与顾客偏好的组合。只有组合的完美，才能创造压倒对手的竞争优势。因此，频道专业化的核心问题也是频道特色与受众偏好的匹配甚至吻合。作为一个历史文化的主题频道，阳光卫视的专业化程度受到了业界的首肯和艳羡。自诞生之日起，阳光卫视把自己定位在对各民族历史文化和人文精神的传播上，它的受众群体定位在大中华文化圈内知识程度较高的文化人和准文化人。其节目内容以传统文化和历史人物为“经”，以纪录片表现手法为“纬”，从而呈现出高差异度的“产品异质化”的特点：特殊的节目品质和节目中丰厚的文化含量使阳光卫视具有了鲜明的频道特色。其目标受众由于具备较高的文化层次，更愿意把闲遐时间交给传播精英文化的传播者。尽管他们的绝对数量不是很大，但他们在社会中的影响却很突出，而且随着教育的普及和终生教育体系的完善，阳光卫视目标受众的密度将越来越大。正是阳光卫视主打节目和目标受众都具备了专业化频道的特征，它成长为影响无处不至的强势媒体的时间已经不远了，也必将为所有寻求专业化更彻底、程度更高的电视频道树立起一个醒目的路标。
2．受众注意力：培育电视成长的宝贵资源
网络媒体足以对电视构成强大威胁的、真正让电视寝食不安的是对受众注意力资源的争夺。在市场经济条件下诞生、在市场经济环境中成长的网络媒体对受众注意力有着比电视更为切肤之痛的感受，因此它对受众注意力一直抱有一种近乎病态的关注。毕竟吸引最多网民的眼球、蠃得最多网民的点击才是网络媒体的生存之道。
电视传播并不像阳光那样只是给予而没有回收，它回收的恰恰是受众的注意力。正像加拿大著名传播学者麦克卢汉所指出的，电视传播用好的节目吸引受众的注意力，然后把受众注意力这一宝贵资源以不菲的价格卖给亟需这种资源的广告商。电视之所以成为目前最具投资价值的产业领域，决不是单靠节目这一产品形态，节目只是电视产业“投入－产出”全过程中的“中间产品”，真正为电视带来利益回报的最终产品是由电视节目所吸纳到的受众注意力。
作为一种不可再生的资源，受众注意力的培育和保护应是电视毕生追求的目标。但是，正如一位媒介人士指出的那样，一段时间以来，电视为了争夺最大数量的受众注意力，一味降格以求，用“通俗”的节目迎合尽可能低的文化趣味。拒绝一切深度和力度，导致了电视节目的一次性和垃圾化，也造成了受众内心生态的荒漠化。如果电视只是无限制地索取而不是保护和培植受众的眼球，最终会造成受众注意力资源的枯竭。在网络媒体准备承担起重新构建受众心灵生态、注重培育受众注意力资源之际，电视更应该付出心血和艰辛进行拓荒和耕耘，以建设性的内容和经典精品，重塑在注意力争夺战中具有核心竞争力的文化产品，肩负起阻止受众内心荒漠化的使命，重建受众的精神生态。这也是电视无可推卸的责任。
3、真实与真情：电视对网络虚拟空间的反拨
网络媒体改变了大众媒体把特定的规范、品味强加于个人的强迫式传播模式，提供了让每个人表达自己见解、自愿与任何人交流的空间。但是，网上权威的失落、认同感的消解可能会让个人的自由变成集体的任性妄为，信息主权的民主化也可能导致信息的鱼龙混杂。在网络媒体把一个蔚蓝色的星球变成一个小小村落的时候，这个村落却被抽走了活生生的内容，变成了一个虚拟的社区，生活在这个社区的居民（网民）极有可能陷入冷漠和虚假。
与网络的“虚拟”被无限泛滥不同，电视对真实的触摸与记录，对真情的关爱与关怀，让每位受众都能感受到真实的吸引力和真情的亲和力。网络虚拟泛滥之时也许正是电视真实回归之时。只有真实的和真情的，才让人们信任和感动。尽管电视可以后期制作，但电视的第一步是前期拍摄。而拍摄就是记录真实、体验真情。只要电视还必须运用镜头，电视节目还要由镜头组合而成，那么对真实和真情的记录就能保证它的生命力。
上个世纪90年代引起轰动的电视专题片《望长城》，不再囿于寻觅自然风光的瑰丽，而是把镜头转向长城内外的人们，体现出文化延续的现实人生。在表现形式上，它准确采用了以纪实为主的拍摄手法，真实记录现实生活的图景，而且一切声音在现场与拍摄同步完成，节目具有极强的真实感和立体感。它的出现成为我国电视专题片的一个创造性的里程碑。而《东方时空•百姓故事》则擅长记录现实生活中的人情常态，镜头中全是原汁原味的、平平淡淡的生活小事。这些平常得连自己都会视而不见的生活情景，经主题创作后却发人深省、耐人寻味。
逼近真实、记录真实，尊重受众、感动受众，只要电视一如继往地注目事件真实和真情实感，强化报道的可视、可信、可感程度，就依然会吸引在虚拟空间中已经感到厌倦和疲惫的那部分受众。
4．电视从业人员：新能力应对新挑战
媒介的竞争首先表现为终端产品的竞争，而终端产品的竞争必将集中为核心生产者――从业人员的竞争。网络曾经造就了一批英雄，谱写了一篇篇致富的神话，也最容易吸引有知识有创造力有创新精神的年轻人。既使网络快速增长泛起的泡沫还未完全消失，网络媒体仍然是部分精英媒介人的首选。
作为高技术、重装备的行业，电视始终与最先进的科学技术和最新积累的人文知识密切地联系在一起，因此它的知识含量特别高，对从业人员的要求也特别苛刻。尤其是在网络媒体的勃兴并快速搭建起促使其它媒体整体融合的信息平台后，网络传播的特征和数字技术的理念必然会对电视从业人员提出更高的要求。
一是要具备不断更新观念的能力。电视的生态环境已经发生了重大变化，与其它传统媒体的竞争日趋炽热，与网络媒体的正面交锋不可避免。电视从业人员观念的更新在竞争空前的深度和广度的背景下显得尤为重要和迫切。只有时刻保持观念领先、不断接受和领悟新观念，电视从员人员才能最先具备新闻敏感、了解受众需要、占领市场制高点，才能保持旺盛的创作激情和不断涌现创作灵感，焕发出与时俱进、超越自我的勃勃生机。
二是要具备不断创新的能力。创新是一个民族进步的灵魂，也是电视从业人员适应和生存的根本。电视媒体的快速启动和高速发展靠的是从业人员的创新，面临网络媒体的挑战并最终在决战中胜出也要靠从业人员的不断创新。只有从业人员拥有了源源不断的创新能力，电视才能别出心裁、才能出奇制胜、才能独领风骚。
三是要具备不断学习的能力。不断学习是获取知识、更新知识的唯一途径。数字化、网络化对电视从业人员提出了更高的知识储备的要求。电视从业人员的知识层面和知识等级，往往直接关系到创新的成败及成果，知识量的多少也影响到电视从业人员的思维。进入信息时代，知识更新的周期从50年缩短到5年。要想不被时代淘汰，提高自身的文化素质，增加自身的知识含量，增强自己知识和智力的创新能力，确实是电视从业人员迫在眉睫的重中之重。
网络媒体生逢其时，所具备的与生俱来的特质是它快速成长和勇于向其它媒体挑战的动能，可以说网络媒体拥有了应运而盛的发展前景；电视媒体经过不断积累而拥有着广阔而深厚的疆域、核心产品的优势竞争能力、人才储备和知识积累的强大库容，可以说电视媒体在实现了第二次创业之后也能焕发出持久而旺盛的生命力。在向着辉煌的理想和崇高的目标前行时，网络媒体和电视媒体都应互相尊重彼此的不同之处，共享彼此的共同之处，从而达到共生共存、共同繁荣。（来源：和谐中国网hxzg.net）
